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全面破圈 晋江食品重构产业优势

来源:晋江经济报 2021-12-28 10:58 /

  2021年接近尾声,回顾这一年晋江食品在品类、产品、渠道、营销、资本等多个领域的变化,在这背后,隐藏了哪些行业发展趋势?

  如今的晋江食品不再只有响当当的糖果果冻品类,烘焙、饮料、冻干、卤制品、多种调味品等品类赛道也有了晋江品牌的身影。其实,如果说2019年、2020年是小部分晋企跳出“舒适圈”的尝试,那么2021年,他们加大投入技术资源,巩固优势赛道,并立足优势投入新增长品类,自产品开发到渠道搭建、品牌营销等多个层面实现全面“破圈”。

  盼盼饮料生产线上,工人正在查看产品。

站稳脚跟寻找优质赛道破圈  

  近年来,国内食品风潮涌动,伴随着消费升级、渠道变革等多重因素的叠加,以硬糖为产业优势的晋江,不得不进行全面改革,先后在烘焙、饮料、冻干、卤制品、素肉、复合调味品等多个领域进行尝试。可喜的是,他们不但实现了品类新突破,也逐渐在新领域形成一定优势。

  前两天,盼盼厚椰乳获小红书2021年“新品牌营销奖”“共生爆品出圈奖”。

  盼盼饮料自2013年开始布局饮料产业,成效颇丰,仅盼盼生榨椰子汁今年就实现600%增长。同时,盼盼饮料于今年7月推出新品厚椰乳,9月上市黑金版厚椰乳及mini版厚椰乳,10月新椰乳上市,11月份椰子水上市,从而形成完善的椰子系列产品矩阵。

  除了椰子系列,盼盼饮料还在功能性饮料、无糖饮料、乳酸菌饮料等多个领域进行全面布局,盼盼方面表示,以椰子系列为爆发点,2022年盼盼饮料的想象空间无限大。

  彼时,雅客利用自身专业和强大的维生素产业优势,采用新工艺、新技术和新配方,跨品类推出维生素果汁汽水。“健康消费趋势下,饮料消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好持续走低,健康化、个性化、功能化是未来饮料市场的主流需求。”雅客食品相关负责人表示,功能饮料行业高速增长的背后,是雅客推新的关键。

  此次“破圈”不再是个别企业的专属,不少企业紧跟而上,给晋江食品产业带来更多惊喜。好彩头跨品类上市即饮咖啡,乐隆隆跨品类进军宠物食品,蜡笔小新推出卤制品,阿一波推出冻干银耳,有零有食深耕冻干水果,优滋美在复合调味品领域不断拓品……

  晋江食品看似“跟风”的新品背后,企业已经摒弃了往日跨界合作或跨品类出新的“无中生有”,而是立足或研发、或生产、或市场、或企业战略等已有优势,选择时下的“潜力股”品类进行切入。

  “跟风”推新品赚“快钱”正在成为过去式,在产品越来越细分、消费者选择越来越多的情况下,品牌食企在向内巩固自身优势的同时,也不断向外尝试与自身优势相契合的新品类,并作为企业新增长点进行长期战略布局。

跟上节奏营销玩法不再传统

  近年来,新产品新品牌不断涌现,各种营销玩法也层出不穷,相比早些年的请明星、投广告、冠名综艺节目等大手笔的动作,这些年晋江食品的整体玩法低调了许多。盘点今年晋江食品玩法,可以发现,大家对营销节奏慢慢有了感觉,也“玩”出不少经典案例。

  全方位的体育营销。5月份,盼盼食品北京2022年冬奥会战略发布会在北京水立方举行。会上,盼盼食品发布全新品牌升级战略,推出品牌形象——PP熊,并冠名认养秦岭大熊猫,举行科技引领营养健康食品战略合作签约仪式,全面助力北京2022年冬奥会,并开启盼盼食品体育营销之路。

  不同品类的跨界合作。“双11”期间,亲亲食品牵手合作伙伴永璞咖啡,从研发、包装、推广、渠道等各个层面深度合作,推出新品亲亲×永璞咖啡圈。除了从产品端就开始合作,亲亲×永璞咖啡圈的礼包还在“双11”大促期间已然亮相永璞咖啡的天猫旗舰店,亲亲食品的天猫旗舰店也推出该新品。

  产品与玩法跨界整合。巴掌大的机器上有不同的洞,根据瓜子的大小将其放入合适的洞中,启动机器,得到一颗完美的瓜子仁……这是旺瓜食品今年新推出的礼盒“能量制造厂”中的嗑瓜子“神器”,免去了嗑瓜子的“费嘴”、剥瓜子的“费手”,轻松得到一颗完整的瓜子仁。在此之前,旺瓜食品与力利玩具曾就结合产品与技术属性,跨界推出产品“坚果侠”。

  除了越来越多经典大IP联名等文创类IP零食,包装、形状的产品趣味性创新,以创意新品为载体,嵌入小红书、抖音、微博话题、B站等新传播渠道,进行精准的“种草”、推广也已经成为当下食玩跨界“出圈”的重要方式。

  以盼盼饮料与内容平台小红书达成的现象级合作为例。合作期间,小红书平台针对盼盼厚椰乳推出了“盼盼厚椰乳真的好喝厚”的产品slogan,帮助盼盼厚椰乳实现了与竞品的差异化,并制造了传播记忆点。仅2个月时间,盼盼厚椰乳实现了破亿级的曝光及上万KOL、KOC达人推荐。这有效带动了盼盼厚椰乳的品牌建立,助力厚椰乳在一个月内就取得了销量突破百万的成绩。

  此外,好彩头先后牵手《哪吒之魔童降世》、熊本熊、精灵宝可梦等热门IP形象;食在过瘾食品以头憨态可掬的卡通北极熊形象作为自有IP“食力小熊”;盼盼食品与国潮IP合作等。同时,雅客食品官宣谭松韵为代言人,佟丽娅成为友臣食品品牌代言人,企业持续挖掘娱乐明星的粉丝经济……

  旺瓜食品副总经理翁柏鸿表示,现在休闲零食除了要有过硬的产品力,更要抓住目标消费群体的眼球,让年轻一代消费者觉得物有所值是重点。对行业而言,增加产品的趣味性,让消费者有更多消费体验能有效增加产品附加值,“晋江食品要突破,可以借助晋江原有的产业资源,实现跨品类、跨行业的合作。”

  加大资源投入 重构产业优势

  上世纪90年代,晋江硬糖、果冻之所以能够笑傲市场,一方面得益于产业集群,另一方面源于晋江食品产业对产品创新的专注,以及对整个产业链的打造。

  反观当下,晋江食品破圈之后,在烘焙、饮料、卤制品、素肉、冻干水果、复合调味品等多个品类,不仅研发出区别于市场的产品,还进一步搭建起产业链的优势。

  “与线上互联网品牌求新求快不同,晋江企业一旦看准了一个赛道,就会持续布局与深耕,并形成自己的品类优势。”正如业内人士所言,为了全面布局饮料领域,位于五里工业区的盼盼食品产业园引进了12条休闲食品生产线,与此同时,盼盼食品还对椰子相关供应链领域进行深度布局,以便于对该品类进行持续创新。

  而雅客食品一边拓展素肉与卤制品品类,另一边也在搭建品类供应链;鲜之惠不断整合产品优势,持续加大对复合调味品的投入;冻干水果有零有食持续加码整合水果供应链产业,以实现对产品品质的控制,还有好彩头食品推出饮料新品小样刺梨味乳酸菌,该产品是好彩头集团所成立的专项小组深入企业六大基地所在地区,挖掘当地特色农产品,与企业产品之间结合、研发的首款产品……

  就如好彩头方面表示,刺梨只是好彩头助力推动贵州特色农业产业化进程的首款农产品,接下来,好彩头将加快研发步伐,针对各地的特色农产品,开发出更多产品属性,凭借好彩头完善的供应链体系,全方位落实企业战略目标。

  正因为有这些优质供应链做支撑,蒙牛、伊利、三只松鼠、百草味、来伊份等众多品牌选择与晋江企业合作,进行市场开发与品类拓新。

  持续供应链的搭建与投入,短期来看,企业投入了大量的财力与物力,实则是对新品类持续发展的投入与对技术创新的支持。

  每一个新品的背后都不是简单的市场模仿,而是企业在新技术领域的突破。

  泉利堂“真正杨梅”已经实现除了白砂糖和食用盐,再无其他添加剂;鲜之惠定量装鸡精,通过首创定量包装,实现精准的每次倒量;雅客非油炸手撕素肉,采用独特工艺,用非油炸的方式做出口感绝佳的产品;盼盼生榨椰子汁则通过先进的工艺与保鲜技术,让包装后的椰子汁,始终保持着鲜榨的口感……

  加大科研投入是许多晋江品牌食品企业的共识。盼盼食品总经理蔡镕骏介绍,盼盼食品有三个省级技术中心,先后与德国的食品研究所,中国食品科学学会、技术协会,中国焙烤食品糖制品工业协会,以及中国农业大学等30多家高等院校和科研单位开展了广泛且密切的合作。不仅如此,盼盼食品还引入了中国工程院院士孙宝国领衔的“院士工作站”,以科技助力研发,并在今年计划与另外几位院士展开合作,深入推进食品科学的基础研究。

  蔡镕骏透露,盼盼食品针对营养、过敏等食品基础上展开了深入研究,并与权威咨询公司展开合作,进行线上、线下的大数据分析,通过新媒体社交平台积极主动地与消费者对话,生产出满足消费者共性需求与个性需求的产品。尤其在疫情防控常态化的背景下,人们对食品健康和安全更加重视,食品行业面临普通食品功能化、休闲食品营养化的市场趋势。

  一个产业发展壮大,不是一蹴而就,也不能一成不变,可喜的是,我们亲历晋江食品转“糖”的阵痛、“破圈”的艰辛,也看到他们破而后立的蜕变。未来,就如不少业内人士所言,晋江食品厚积薄发,接下去会有更大的发展。

  记者 蔡明宣 刘宁 董严军 文图

原标题:全面破圈 晋江食品重构产业优势
责任编辑:凌芹莉
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